Bilindiği üzere Türkiye deterjan pazarı, ürün çeşidinin yüksek, ürünlerin birbirinden yeterince farklılaşamadığı ve rekabetin yoğun yaşandığı bir pazardır. Pazarda global markaların yanı sıra, yerli üreticilerin markaları olup, tüketici için oldukça fazla seçenek söz konusudur.
Deterjan pazarında kullanım amacı itibarıyla pazardaki markalar, ürünlerinin fonksiyonel faydalarını ön plana çıkararak daha çok ürün performansı üzerinden rekabet etmektedirler. Sürekli “daha beyaz yapar”, “inatçı lekeleri çıkarır”, “üstün temizlik”, “beyaz ötesi” gibi farklılaşmayan mesajlarla karşımıza çıkan bu markalar birbirinden ayrışmakta güçlük çekmektedir. Bu fonksiyonel fayda her deterjanda zaten olması gereken özellikler olup aslında kategoriye giriş gereksinimlerinden başka bir şey değildir.
Gerek rekabeti gerekse annelerin ihtiyaçlarını çok iyi analiz eden OMO, üst üste gelen ekonomik krizlerin ve fiyat savaşlarının yoğun olduğu 2001 yılından sonra metalaşma trendinin hızlandığını görmüştür. Metalaşan markaların ürünleri hiçbir manevi değer içermemekte ve maddi değerleri bulunmaktadır. Bu noktada tüketici sadece fiyata bakarak seçim yapmakta ve ucuz olanını tercih etmektedir. Bu da kalitesizliği ortaya çıkarmaktadır. Markalaşmada ise ürünlere manevi değerler ve duygusal öğeler yüklenerek tüketicisine sunulmaktadır. Ürünün tüketicide duygusal yararı ön planda tutulmaktadır. Bu doğrultuda OMO kendini rakiplerinden ayrıştırarak tüketici ile iletişim stratejisini radikal bir şekilde farklılaştırma üzerine gitmiştir. 2004 yılında “Kirlenmek Güzeldir” stratejisini hayata geçirerek iletişiminde ürün ve fonksiyonel fayda hakkında hiçbir şey söylemeyerek pazarın alışagelmiş kurallarını yıkmış ve tüketicisiyle duygusal bağ kurma yolunu benimsemiştir.
OMO bu strateji çerçevesinde günlük yaşamın bir parçası olan kir ve lekeyi “kötü” olarak tanımlayan tüm deterjan dünyasından farklılaşacak biçimde, kirlenme olgusunu, gelişim ve deneyimler üzerinden hayatı tanıma aracı olarak yeniden tanımlamıştır. Bu strateji, OMO açısından tüketicilerle duygusal bağını güçlendirmek, rakiplerden farklılaşabilmek ve marka felsefesini anlatabilmek açısından hem Türkiye’de hem de global anlamda çok başarılı olmuştur.
OMO, bu klişeleşmiş ve birbirinden ayrışmayan mesajlar dünyasında kendisini nasıl farklılaştıracağı üzerinde çalışma yapmış ve ürün ile tüketicisi arasında duygusal bir bağ yaratarak rakiplerinden farkını ortaya koymuştur.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder